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Brand Mutante: Una nueva estrategia para la gestión de marca en Chile

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Brand Mutante: Una nueva estrategia para la gestión de marca en Chile

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Actualmente las Marcas necesitan nuevas formas de conectar con el consumidor y con otros públicos de interés, esencialmente a través de la emoción, esa es la principal característica de la Marca Mutante.

Unas de las principales investigadoras a nivel mundial la Dra. Elizete Kreutz de Azevedo, afirma que «Es preciso encontrar nuevos y más medios de conexión adecuados con los consumidores y también con los demás públicos de interés de la marca».

La marca no es tan solo un accesorio creado para adornar un membrete o para estampar en un anuncio, es una representación simbólica multisensorial, cuyos significados son construidos socialmente por medio de discurso multimodal.

Cuando nos enfrentamos a la creación de una identidad visual o más específico, a una marca gráfica, nos aferramos a diferentes parámetros, al tipo de marca, al concepto, al target, al rescate de elementos, etc, para luego transformarlo todo en un símbolo que se resume dentro de las normas gráficas.

Hoy nos enfrentamos a una estrategia de Branding que viene a cambiar el paradigma de las marcas.

Estas marcas las podemos identificar a través de sus rasgos de implementación y mutación, en dos campos principales, según Kreutz (2005):

Mutantes Programadas: Con determinadas variaciones o mutaciones que se llevan a cabo en un determinado momento, y responden siempre a una pauta pre-establecida.

Figura 01: Variaciones de la Marca Oi – Brasil
Fuente: Manual de Marcas (2008)

Mutantes Poéticas: Las variaciones ocurren espontáneamente, sin reglas a seguir, obedeciendo únicamente a la intuición creativa del diseñador, generando así una comunión con el espectador e interactuando junto con él para su interpretación.

Figura 02: Logos Mutantes MTV (Es libre e indeterminada)
Fuente: Kreutz (2014)

El Brand Mutante como tendencia tiene gran relevancia en la gestión de marca (Branding), porque nos permite abarcar a las nuevas generaciones de consumidores, donde ver una marca sin movimiento y personalidad no genera ningún tipo de atracción ni sorpresa para sus públicos ya que siempre habla o comunica un mismo idioma… pero el problema es que no todos hablamos el mismo idioma.
Para muchos profesionales que vienen del área de la comunicación esta herramienta rompe con muchas cosas dichas y escritas acerca del diseño o la composición de marca, muchas empresas ven la marca como la representación de un producto pero la realidad es otra.

El Caso VTR

En Chile hay pocas marcas que se inclinan por esta estrategia, un ejemplo es VTR, marca que pude estudiar en profundidad el año 2016 para la investigación  «Brand Mutante: Una nueva estrategia para la gestión de marca en Chile».

Según Pablo Pérez Mella, Coordinador de Marketing de VTR, en entrevista concedida, comenta que el cambio de imagen de VTR no solamente fue pensado en lo visual, sino que este es parte de un resultado mayor, por lo tanto fue pensado en una adaptación al nuevo consumidor y a los nuevos estilos de vida, como también en la cercanía que VTR necesitaba adoptar con sus clientes, siendo este, amigo y parte de su vida. Además Pérez Mella que por ese entonces coordinaba la campaña entre Agencia de Publicidad Porta 4 y la Empresa VTR señalaba:

No queríamos entrar como una marca tradicional estructurada, entonces ¿quiero ser algo más?, ¿quiero que me perciban como moderno? Hay varios patrones comunicacionales que se deben seguir y teníamos que decidir si lo hacíamos a través de un llamado, a través de un diseño de logotipo, etc. Por lo tanto VTR es sin duda una Marca Mutante, un resultado de una estrategia bien desarrollada, porque opera con muchas marcas a la vez pero bajo un único concepto.

Figura 03: Logotipo VTR
Fuente: VTR.com

VTR adoptó distintas decisiones, como por ejemplo que el logotipo actual siga siendo la imagen madre (Figura 03), puesto que la gente lo conoce, y posee un posicionamiento claro en el mercado, es decir pasamos de una identidad visual estereotipada basado en el símbolo del corazón, a una identidad visual mutante programada (Figura 04), ya que propone determinadas mutaciones en un determinado tiempo (Kreutz), siendo su principal atributo – visualmente – el color, que según Pérez Mella (2016):

En ese tiempo lo estaba utilizando la marca de pinturas «Ceresita», obviamente porque venden pinturas, sin embargo usaban colores de manera distinta, una marca de bebidas energéticas que también trabajó con colores, entonces eso ayudó bastante porque la gente en su inconsciente ya iba relacionando el color a la ilusión o algo místico, distinto y fresco. Eso también ayuda para cualquier empresa que quiera lanzar una campaña publicitaria.

Figura 04: Identidad visual mutante programada (25 logotipos/paleta de colores)
Fuente: VTR.com

Finalmente desde la Agencia de Publicidad Porta 4, Magdalena Velasco, en ese entonces Ejecutiva de Cuentas me expresa que  «se comenzó a trabajar en este proyecto porque VTR entraba al mercado del mundo de la telefonía móvil. Y tomaron la decisión de aprovechar esta instancia para revitalizar la marca para enfrentar este nuevo desafío» . Además cuenta que se realizó un análisis visual de la categoría y se pudo concretar lo siguiente: Se observaba una humanización dentro de la categoría, que se veía reflejada tanto en su imagen como en comunicación gráfica. Las marcas conforman un lenguaje más dinámico, lúdico y alegre, alejándose de lo que históricamente se ha asociado a la tecnología y telefonía.

VTR al entrar al mundo móvil salía de las cuatro paredes de la casa y comenzaba a ser parte de mi cotidiano urbano.

Dejaba de ser una marca inndoor y pasaba a ser outdoor. Por lo que se propuso liberar la marca, hacerla lúdica y entretenida.

Figura 05: Papelería Corporativa
Fuente: Porta 4 (2016, online)

Figura 06: Ploteo Vehículos VTR
Fuente: Porta 4 (2016, online)

Figura 07: Folletería
Fuente: Porta 4 (2016, online)

Finalmente ¿Por qué VTR? porque sus productos están relacionados con el día a día de las personas, la vida, trabajo, hogar, en el espacio más íntimo por lo tanto es necesario hacer inversión en branding, porque queremos ver marcas humanizadas, activas con su público, y que sientan que yo como marca quiero ser parte de su vida. Esto también va para las pymes o emprendedores que tienen en su poder una buena historia que contar.

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